ペプシ、BMW、これからは“ワル”い会社が成功する! 2つの理由から導く“悪キャラ”の利点とは?

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 経営学の教科書には載っていないが、経営幹部なら誰でも知っている儲け方の裏セオリーがある。会社のキャラの話である。

 コカコーラ、マクドナルド、ディズニーは広告業界では仲がいいことで知られている。映画のキャンペーンでは必ずお互いにコラボしたり、新商品のクーポンを配ったり。仲がいい理由はどの会社もターゲットが「よい顧客」という点で共通していることだ。

「さわやかな笑顔」「仲の良い家族」「やさしい思いやり」。こういったキーワードで括られる「よいひとたち」をターゲットにした市場が世の中では一番大きいことが知られている。だから業界のリーダー企業は皆、よいひとたちのためのブランドになることを目指す。

 トヨタには「やさしい家族」が乗るし、イオンモールには「すてきな夫婦」が訪れる。スシローには「笑顔の子ども」が似合うし、「幸せなカップル」がゼイクシイを手にする。これを目指すのが戦略のセオリーだ。

 問題は、そういったリーダー企業が市場の大半をおさえるようになってしまったことだ。「よい顧客」の史上でナンバーワンになった一人勝ち企業のせいで、他のライバル会社の収益力はどんどん下がっている。

 実は「よい顧客」の代名詞になるブランドの次に狙える、二番目に大きい市場があることがわかっている。それが「悪い顧客」の市場である。

 中学校のクラスを思い出すとよくわかる。クラスの3分の2ぐらいは「よいクラスメイト」が占めているが、残る3分の1くらいは「悪い奴ら」が占めていた。見るからに不良の奴もいるが、スポーツ万能で人気はあるけどちょっと冷たいキムタク風の奴や、違法アプリにやたら詳しい男、SNSで月10万円も稼いでいるIT長者もどきなど「よくないクラスメイト」の人数はクラスで2番目に多かった。

 そういった層を狙って「意図的にナンバー2の対立企業」を狙う会社は海外には多い。ペプシがブラックミュージックのイメージを重ねて、いつの間にかヒップホップのナンバーワン炭酸飲料になった例。お高くとまったメルセデスに対して「走り屋はBMWだぜ」と時速140km以上で走る顧客のトップ企業になったBMWの例などだ。

 この「悪い会社」になる戦略は意外と有効で、悪い顧客のトップブランドになった結果、全体の市場でもトップになる会社が次々と出てきた。1980年代にアメリカではペプシコーラが絶対に勝てないと言われてきたコカコーラを追い抜く騒ぎが起きた。スポーツ界のワルを集めてブランディングを始めたナイキは全米のトップスポーツブランドに成り上がった。

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