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アナザー茂

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無意識

 スーパーから帰って来て「なんでこんなものを買ってしまったのだろう…」という経験は誰にでもあるハズ。そういう余計な買い物に限って女性の大敵であるポテトチップスだったり、おつまみのような不健康なものが多いから、なおのことタチが悪い。

 しかし、スーパーでちょっとしたことに気をつけるだけでそんな失敗からおさらばできるという研究結果が、欧州の教授グループによって明らかにされたのだ。

■買い物カゴだけで二倍に増える消費

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画像は「Business Time」より

 我々消費者としては、なるべく安く、無駄なく買い物をしたいものである。そのために「買い物リスト」を作ってスーパーに行くものの、タイムセールや新製品の甘い誘惑についつい当初の予定より出費がかさんでしまうことがある。もしスーパーにカゴもショッピングカートも無かったとしたら、自分の買いたいものを抱えるので精一杯。いくらほしくても余計なものを買いたくても無理だろう。しかしそれではあまりに不便であるから、どこのスーパーでもカゴやショッピングカートが置いてある。

 逆にいえば、カゴやショッピングカートがあるからこそ、我々はついつい無駄遣いしてしまうのだ。手に持った荷物が重くなって買い物かごを探すと、絶妙な位置にカゴが置いてあったりしてスーパーの気遣いを感じたことはないだろうか? しかしそれはスーパーの仕組んだ罠なのだ。

 スターバックス、マクドナルド、シティバンクなど、数多くの米国の大手企業に対し、顧客のコンサルティングを実施し、高い評価を得た顧客購買行動学のスペシャリストであるパコ・アンダーヒル氏は、全世界で180万部を超えるセールスを記録した書籍『なぜこの店で買ってしまうのか:ショッピングの科学』(早川書房)の中で「買い物カゴ」に関する実に興味深い研究結果を掲載している。

 スーパーにおける客の購買行動〜買い物カゴ

・買い物カゴを使う客が実際に品物を買う割合・・・・・75%
・買い物カゴを使わない客が品物を買う割合・・・・・34%

 これは、アンダーヒル氏のチームが実際に顧客を徹底的にストーキングして集計した数値である。この結果から、買い物カゴを使うだけで消費者は平均して2倍の買い物をすることがわかる。そしてまたアンダーヒル氏が言うに、「カゴの使用がみるみる増えると、平均売上げにも同じことが起こった。まったく同じように上昇したのだ」と驚きの事実を明らかにしたのだ。確かに、スーパー限らず大手アパレルショップ等で「買い物かご」を持っているとついついセール品などを放り込んでしまうのも、店側からすれば考え抜かれた作戦だったのだ。

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