「いきなり！ステーキ」の“使い捨て紙エプロン”がNYで大流行！ 「売ってほしい」「3ドル払う」ニューヨーカーが懇願する理由とは？

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石丸元章

――無類の肉好きであり、いきなり！ステーキのゴールド会員である作家・石丸元章が、会員なら誰でも参加可能な社長主催肉友パーティに潜入取材！

　食前酒も前菜もなく、いきなり！分厚いステーキを立ち食いで腹いっぱい食べるというド級の新提案で、日本人の肉食文化に巨石を投じ、ついにはアメリカ進出を果たした「いきなり！ステーキ」が、ニューヨークで旋風を巻き起こし、アメリカで話題になっている――！　

　それを受け、5月に「いきなり！ステーキ」が主催する“肉友パーティ”は、ニューヨーク式エプロンパーティを開催するのだという。エプロンパーティとは、参加者全員がエプロン姿でパーティに参加する一種のコスプレパーティなのだが…、いつもの店舗でエプロンパーティというのが前衛だ。

■ニューヨーカ―は紙エプロンに感動した！

デザインが素晴らしい。いきなり！ロケットが勢いよく描かれ、新しい何かが始まっているイメージがあふれている。「いきなり！」という文字がはじけている。

　今回エプロンパーティが開かれた理由はニューヨークにあった。なんと！　これは会社も全くの予想外だったらしいのだが、ニューヨークで、「いきなり！ステーキ」の紙エプロンが大人気になってしまったのだ。

NYに出展された店が取材された様子

　日本ではごく当たり前の、飲食店でよくみる紙エプロン。言わずもがな、われわれ日本人にとって特別なものではない。クビの後ろを紙のひもで結ぶ、あの使い捨て紙エプロンだ…。ところが！　ニューヨーカーたちは魅了された。

　ニューヨーク店のオープンにかけつけたCNNはじめ米テレビネットワークの取材陣がまず飛びつき、次々と来店するニューヨーカーが“紙エプロン”に驚きの声を上げる姿を報道。

「これはなんだ？」
「紙製なのか」
「使い捨て？」
「便利じゃないか！」　

　その後もアメリカメディアで取り上げられ、今や紙エプロンは、日本からやって来た新しいステーキ文化の象徴として流行として扱われているらしい。

イベントに登場すると会場は大盛り上がり。先月、マンハッタンにアパートを借りたという一瀬邦夫社長。日用品を買いにスーパーへ行ったことを「久しぶりに自炊生活だなあ…」と楽しそうに話す

■「1枚3ドルで売ってくれ」というニューヨーカーたち

ナスダック取引所の正面巨大モニターに映し出された一瀬社長。これは、アメリカンドリームの始まりを告げる号砲だ！

　すぐに、欲しいという声が上がり始める。

「何枚かもらえないか、家のBBQパーティで使いたいんだ」
「金は払う、20枚売ってくれ！」
「1枚1ドルで売ってくれ！いや3ドルでもいい」

　えええええ～！　全く予期していなかった反応ではあったが、日本の「いきなり！ステーキ」本部は、ニューヨーク店での紙エプロンのリリースを即座に決定したという。

　　驚きの珍事態だが、「いきなり！ステーキ」本部はNY仕様のオリジナルデザインの紙エプロンをすぐさま作成。スピード最優先のため、デザインは社員たち。そして、アメリカにはそもそも紙エプロン業者がいないため、日本で印刷作成して、社長自らがトランクに入れて飛行機で運び込ぶという荒業もみせた。

「びっくりしたねえ、1枚十数銭の紙ナプキンが、1ドルで飛ぶように売れなんてねえ！　文化のちがう国で商売をするというのは、予想外な反応すべてがじつにおもしろいよね。何が成功するのかウケるのか、びっくり箱を開けるみたいに新鮮だよ」（一瀬社長）

　社長の一瀬邦夫氏は、いかにも楽しそうにこのハプニングを語る。

「デザインはね、僕らで考えたんだ。アメリカ人はロケットが好きだからね。大きく真ん中に配置して、文字は日本語で『いきなり！』と大きく目立つように入れた。アメリカでよく『いきなり＝IKINARI」という日本語の意味を聞かれるんだよね。そのまま直訳すれば、SUDDEN(突然)ということになるけど、ぼくは、もっといろんな意味をふくんだ日本語だと思うね。サプライズがあって、わくわくして、予想外で、ロケットのような勢いがあって、挑戦的でたのしいなにか！　…それを、「IKINARI」という日本語として、ぼくはニューヨーカーたちに伝えたいね」（一瀬社長）

■“いきなり！（IKINARI）”という言葉は、近い将来“カワイイ！”につづき世界語になる！

　ニューヨーカーたちは、「いきなり！ステーキ」のニューヨーク進出を、「立ち食いで…」という以上に、愉快な文化的エンターテイメントとして受け止めているようなのだ。

　聞くと…、そもそもアメリカには、レアのステーキを食べるという習慣がほぼないのである。焼き方として「レア」はあるけど、実際に頼むアメリカ人はいない。なんで？？　という話だが、流通とか習慣とか、まあいろいろあるのだろう。

　一瀬社長によると、最近日本でも注目を浴びている熟成肉とよばれるエイジングした肉の流行は、そもそもレアでは肉を食べないアメリカだからこそ、生まれた肉を美味しくする方法だという。

　そこへ！　魚を刺身で食べる文化を持つ日本から「いやいやステーキは、じつはレアが最高なんですよ」と、新しい提案をするスターシェフが現れた。店の看板にどーん！と、シェフの写真もすえてある。それが一瀬邦夫社長。「いきなり！ステーキ」がNYでウケている理由はいくつもあるだろうが、ニューヨーカーたちが受けた愉快な文化的ショックの象徴のひとつが、紙エプロンだったとはいえるだろう。

 
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